Онлайн-репутация

В декабре 2014 года к нам обратился застройщик Санкт-Петербурга для работы с онлайн-репутацией. Компания задерживала срок сдачи объектов на 1 год. В связи с этим в социальных сетях группа инициативных дольщиков создала сообщество, в котором довольно агрессивно обсуждала ситуацию с задержкой и открыто осуждала застройщика, иногда переходя на личности. Такое открытое обсуждение негативно повлияло на текущие продажи, имидж компании и усугубило в конечном итоге ситуацию во всем проекте.

Начало сотрудничества – декабрь 2014 года
Окончание сотрудничества – март 2015 года

Цели и Задачи

Нивелирование негатива дольщиков

Отстройка положительного имиджа компании в глазах дольщиков и в глазах широкой аудитории (будущих и текущих клиентов)

Налаживание непрерывного диалога с участниками сообщества

Стимулирование продаж

нажмите и смахните картинку

Негативная активность дольщиков в группах, как официальной, так и неофициальной, стала минимальной, что является положительным результатом всей работы.
Удалось «успокоить» самых активных хейтеров.
Судя по поведению в группе, дольщики приняли новые правила игры: компания инициатор, дольщики — реагируют, а не наоборот. Большую часть вопросов дольщики стали публиковать в «Диалоге с застройщиком», не инициируя активные обсуждения в комментариях к публикациям.
Проактивные публикации стали регулярными, что также позволило снизить активность в группах.

Стратегия коммуникации включала в себя работу по двум основным задачам:

1) Конвертация дольщиков в адвокатов бренда;
2) Работа в направлении открытости процесса работы компании.

Мы начали работу со сбора и анализа всей информации по проекту: выявили основные проблемы и сложности, определили первостепенные и долгосрочные задачи. Предварительный анализ официальной и неофициальной групп показал, что дольщики занимали активную позицию, а компания выступает в качестве реагирующей стороны. Эту ситуацию необходимо было изменить: компания – проактивная сторона, дольщики – реагирующая.

Для оздоровления коммуникация мы предложили использовать следующие инструменты:

1) Проактивная позиция компании в общении — компания как источник качественной, правдивой и своевременной информации. Цель и критерий успеха: проинформировать до того, как дольщики спросили.

1-01

Прежде всего, мы оформили сообщество, сделав вики-меню, в котором содержалась подробная информация о проекте, ответы на часто задаваемые вопросы, необходимая документация и т.д. Это позволило избежать вопросов от новых участников группы и стало первым шагом на пути к открытому общению компании с дольщиками и широкой общественностью.

Затем мы наладили регулярную публикацию новостей от застройщика – от наиболее актуальных и важных новостей (например, ввод в эксплуатацию, получение ключей и т.д.) до небольших, но приятных (установка шкафов в квартирах, освещения на улицах и т.д.). Отдельные публикации были посвящены ответам на самые острые вопросы, которые волновали дольщиков больше всего – мы разъясняли текущее положение дел, объясняли причины возникших сложностей и т.д. Таким образом мы давали понять, что компания не стремится что-либо скрыть и открыта к диалогу.

2-01

Кроме того, проактивная позиция выражалась не только в публикации фактов, но и в соответствующей стилистике подачи информации в группе.

Это определенное обращение и заголовки, например:

«Друзья, чтобы предотвратить большое кол-во вопросов, сообщаем вам заранее, что вода будет проведена такого то числа и т.д и т.п.»
«Мы уже неоднократно писали, но вопросы все еще поступают, дублируем информацию, пожалуйста будьте внимательны: регуляторы температуры для батарей вы можете получить по адресу…»
«Друзья, напоминаем, что вы должны встать на учет в ТСЖ не позднее 25-го числа! Иначе мы с вами не сможем двигаться дальше».. и т.д.

Мы также предложили использовать опросники:
“Кто еще не получил дополнительный комплект ключей, пожалуйста оставьте нам свои заявки на коррекцию отделки”
Или
“У кого еще есть проблема с балконными дверями, подойдите к нашему начальнику в кабинет…»

2) Коммуникация с «человеческим лицом»
Необходимо было изменить модель восприятия компании от обезличенного образа, «врага» — к компании людей, сопереживающих своему потребителю, которые стараются помочь, понимающие, открытые, но также имеющие право на аккуратность в общении с собой, на конструктивный диалог.

Для решения этой задачи мы предложили:
— создать больше профилей в соц.сетях представителям компании, от имени которых отвечать на вопросы, делать публикации, а также комментировать, лайкать, задавать публичные вопросы дольщикам и т.д.;
— ввести персонажей – например, начальника по работе с клиентами, руководителя отдела строителей и других специалистов.

3-01 (1)

3) Адресное общение с хейтерами

Мы предложили клиенту адресно общаться с негативными лидерами, вступать с ними в личные переписки. Этот инструмент вытекает из второго (модели “человечной коммуникации”), но уже относится в первую очередь к самым агрессивным и активным дольщикам.

Прежде всего, мы провели предварительную работа с дольщиками: проанализировали поведение участников в группах и выделили 3 категории дольщиков – адвокаты бренда, хейтеры и последователи хейтеров.

4-5-01

Далее для каждой категории мы подготовили отдельные сценарии работы. Мы ежемесячно вносили корректировки в работу с дольщиками, проводя регулярный анализ поведения участников групп.

Работа с комментариями.

Отдельная работа велась с комментариями и вопросами в официальном сообществе застройщика.

Прежде всего, мы проанализировали все вопросы и разделили их на 3 три группы:
— 1 группа: часто задаваемые вопросы, которые касаются всех и ответы, на которые уже есть в одноименном разделе меню группы. В этом случае мы направляли автора вопроса к конкретному пункту в разделе “Часто задаваемые вопросы”;
— 2 группа: новые вопросы, ответы на которые были полезны всем дольщикам. Для таких вопросов было также создано отдельное обсуждение «Диалог с застройщиком». Ответы на вопросы из этой категории публиковались после получения согласования с клиентом;
— 3 группа: частные вопросы, касающиеся конкретного дольщика.

Мониторинг комментариев проводился каждый час с 8:00 до 20:00, в том числе, в праздничные и выходные дни, как в официальной, так и в неофициальной группе. Это позволило нам не только оперативно реагировать на комментарии и вопросы дольщиков, но и оценивать их настроение, своевременно внося корректировки в коммуникационную стратегию.

Учитывая настроение дольщиков, мы ожидали и были готовы к большому количеству негативных и даже оскорбительных комментариев, с которыми велась отдельная работа. Негативные комментарии никогда не удалялись, вместо этого мы давали «одергивающий» комментарий, а затем переводили общении в личные сообщения. Публичное «одергивание» говорило дольщикам о том, что застройщик не оставляет без внимания резкие заявления, и что он всегда готов все лично разъяснить и рассказать. При необходимости мы также готовили разъясняющий пост и прорабатывали сценарии работы по тем участникам, которые проявили себя наиболее агрессивно в каждом конкретном случае.

Свяжитесь с нами

  • Санкт-Петербург, наб. Реки Мойки, д.90, 1 этаж, офис 103
  • +7 (812) 309-88-40
teremok_mini

Сеть ресторанов «Теремок»

Посмотреть

Посмотреть
case_mini_0002

Мир глазами художников

Посмотреть

Посмотреть
case_mini_0001

Инициативное бюджетирование

Посмотреть

Посмотреть
rt-1

Зона комфорта

Посмотреть

Посмотреть